Ich gebe es zu, der Begriff Wunschkund:in ist schon etwas strapaziert und trotzdem hat er diese magische Anziehungskraft, die uns dazu bringt, auf den dazugehörigen Link zu klicken. Wäre das nicht so, wärst du nicht hier. 😉
Wahrscheinlich hast du, wie die meisten Unternehmer:innen, die unterschiedlichsten Kund:innen. Nette und weniger nette, einfache und schwierige, manchmal sogar sehr schwierige. Die Vorstellung, die perfekte Kund:in anzulocken, kann einen da schon zum Träumen bringen. Das hat ein bisschen was von „Traummann-“ und „Traumfrau Fantasien“, findest du nicht auch?
Der große Unterschied zwischen deinem Traummann oder deiner Traumfrau und deinen Wunschkund:innen liegt darin, dass du tatsächlich beeinflussen kannst, ob dich letztere finden und dein Angebot kaufen.
Hast du dir schon einmal überlegt, wie dein:e Wunschkund:in aussieht? Sympatisch, nett, bereit deinen Preis ohne Diskussion oder Augen-verdrehen zu zahlen und rundum happy mit deinem Angebot? So sieht jedenfalls meine aus.
Diese Wunschkund:in ist kein mystisches Wesen, das irgendwo verborgen existiert und sich, wenn du viel Glück hast oder besonders brav warst, plötzlich in deinem Business materialisiert. Tatsächlich kann sich die Nörgeltante aus dem Supermarkt oder der Anzug-Typ, der sich im Coffeeshop immer vordrängelt, als dein:e Wunschkund:in herausstellen bzw. dazu werden. Denn wie in jeder Beziehung gehören auch in dieser zwei zum Glücklichsein. Die tolle Wunschkund:in, die verzückt dein Produkt nach Hause trägt, kannst du dann gewinnen, wenn du weißt, womit du ihr Vertrauen, ihre Begeisterung und ihre Treue wecken kannst.
Mit der Persona – manchmal auch Buyer Persona genannt- stelle ich dir in diesem Artikel eine treffsichere Methode vor, mit der du ohne mega Marktforschungsaufwand, jahrzehntelanges Austesten und ohne hellseherische Fähigkeiten herausfindest, wie dein:e Wunschkund:in tickt.
Was ist überhaupt eine Persona und welchen Sinn hat sie?
Eine Persona steht stellvertretend für deine Wunschkund:in. Sie ist zwar fiktiv, bildet aber einen ganz konkreten Typ Mensch aus deiner Zielgruppe ab. Bei ihrer Erarbeitung tauchst du tief in ihr Wesen ein und beschäftigst dich mit dem, was für sie wichtig ist. Du ergründest ihre Ängste, Sorgen und ihre Motivation und kannst dadurch Rückschlüsse auf ihr Verhalten und ihre Bedürfnisse als Kund:in ziehen.
Zu theoretisch? Wie wäre es mit einem Beispiel?
Angenommen du betreibst ein B+B in einem idyllischen kleinen Dorf. Die Menschen, die hier Urlaub machen, möchten es eher ruhig und beschaulich – kein großes Massenangebot, keine Action.
Deine Persona kommt aus dem urbanen Umfeld und möchte dem Alltag mit Stress, Hektik und Leistungsdruck entfliehen. Ihre Fürsorge gilt ganz ihrer eigenen Gesundheit und ihr Wunsch nach Ruhe, Erholung und Allem was guttut, ist so groß, dass ihr höchster Genuss in Entspannung, ausreichend Zeit und Wohlfühlen besteht.
Damit kann man doch etwas anfangen, nicht wahr?
Mit den Insights aus der Persona Methode schaffst du es, wirklich punktgenau für deine Wunschkund:innen zu arbeiten. Du gehst ein paar Schritte in dein Schuhen deiner Kund:innen, nimmst wahr, was sie beschäftigt UND du kannst darauf reagieren – mit deinen Angeboten, deinem Marketing, deiner Website, deinem Geschäft, deinem Service, …
Damit wirst du dich auch automatisch schärfer positionieren. Verkaufen wird einfacher, weil du den Sinn deines Angebotes nicht mehr argumentieren musst. Du bist auf Einwände vorbereitet oder kannst sie sogar im Vorfeld ausräumen. Deine Kund:innen sind rundum zufrieden, daher kaufen sie immer wieder bei dir. Sie empfehlen dich. Brauchst du noch mehr Argumente?
Wie arbeitest du mit der Persona?
Im Prinzip funktioniert die Arbeit mit deiner Persona wie ein Frage und Antwort-Spiel. Du fragst deine Persona, sie gibt dir die Antwort. Wenn du zum Beispiel eine neues Produkt erstellen möchtest, lautet die erste Frage: Nützt es meiner Persona? Kannst du das mit Ja beantworten, fragst du weiter – und zwar in jeder Phase der Customer Journey: Wie muss das Produkt aussehen, damit es für meine Persona attraktiv ist? Was muss beinhaltet sein? Welchen zusätzlichen Service braucht es? Welche zusätzlichen Informationen braucht es? Wie soll man es kaufen können? Wie soll es verpackt sein? Wie und wo soll es promotet werden? Soll man es testen können? Braucht es für den Kauf mehr Absicherungsfaktoren? …
Genauso leitet dich das Wissen über deine Persona durch deine Marketing-Entscheidungen.
Die Persona offenbart dir die optimale Plattform, ihre Themen, Schlüsselworte, geeignete Formate, den richtige Zeitpunkt für bestimmte Inhalte und das Wording deiner Beiträge.
So kannst du alles, mit dem du dein Angebot präsentierst, von der Website über Werbeanzeigen, bis hin zu Veranstaltungen, aber auch alle Arten von Texten, auf deine Persona (besser noch deine Personas) ausrichten. Und noch wichtiger: du kannst alles, was keinen Mehrwert für deine Persona hat, weglassen. Es verschwendet nur deine Zeit und deine Ressourcen und verwässert dein Angebot.
Wieder ein Beispiel?
Nehmen wir wieder die Persona vom vorigen Absatz und nennen sie der Einfachheit halber Bettina.
Besagte Bettina kann in ihrem Urlaub keinen Freizeitstress und keinen Druck gebrauchen. Daher ist ein Gesamtpaket für sie ungeeignet. Allerdings will sich Bettina auch keinen Kopf darüber zerbrechen, was sie mit ihrer Zeit denn nun anfangen kann. Dafür hat sie ab sofort dich. Deshalb findet sie in ihrem Zimmer auch nebst Teekocher und Entspannungsmusik eine Yogamatte und die Einladung zum morgendlichen Sonnengruß im Garten. Wie der funktioniert, hat sie schon auf deinem Instagram Channel gesehen, genau wie die tolle Meditation, die einen so richtig gut abschalten lässt.
Sicher fällt dir noch mehr dazu ein. 😊
Wofür kannst du die Persona nutzen?
Grundsätzlich kannst und sollst du die Persona für alle Bereiche deines Business nutzen – schließlich geht es letztlich ja immer darum, dass die Menschen bei dir kaufen – im Idealfall wiederholt. Mit der Persona findest du nicht nur heraus, wie du neue Kund:innen gut erreichst, sondern auch, was sich deine Bestandskund:innen wünschen und wie du mit Beschwerden und Problemen so umgehst, dass du die Betroffenen sogar noch mehr an dich bindest.
Es spricht auch nichts gegen eine eigene Mitarbeiter:innen-Persona. Sie lässt dich bestehende Mitarbeiter:innen besser verstehen und neue Mitarbeiter:innen gewinnen, die gut zu dir und deinem Business passen. Einen schönen Artikel dazu habe ich im Karriere-Blog gefunden.
Das sind ein paar Vorschläge, wo du die Persona-Methode einsetzen kannst:
- Produkte maßschneidern
- deinen Service anpassen
- Inhalte für dein Marketing finden
- deinen Stil = Corporate Identity – anpassen: Aussehen, Sprache, Ausstattung, Standards, Kleidung, …
- Probleme im Vorfeld ausräumen und dein Beschwerdemanagement verbessern
- Mitarbeiter:innen finden, die zu dir passen und bestehende Mitarbeiter:innen besser in dein Business einbinden
Wann erarbeitest du eine Persona?
Mit einer Persona kannst du über lange Zeit hinweg arbeiten, wenn du hin und wieder kleine Anpassungen machst und darauf achtest, dass sie stimmig mit deinem Business ist. Deine Produkte sind auf die Persona zugespitzt und neue Produkte erstellst du auch mit dem Fokus auf die Persona, genau, wie deine Kommunikation. Es läuft!
Wir wissen jedoch beide, dass es im Business keinen Stillstand geben darf – deshalb wirst du diesen Idealzustand nicht ewig aufrechthalten können. Irgendwann kommt die Idee zu einem neuen Produkt, das vielleicht einen kleineren ganz speziellen Teil deiner Zielgruppe anspricht oder eine ganz neue Zielgruppe. Oder du erweiterst dein Angebot, deine Reichweite oder es tut sich die Möglichkeit auf, neue Vertriebswege zu erschließen.
Spätestens dann solltest du daran denken, eine oder mehrere neue Personas zu erstellen. Es macht durchaus Sinn, die passende Persona auch über die Neuerungen zu befragen.
Der zweite Klassiker, der nach einer neuen Persona schreit, sind wiederkehrende Probleme mit deinen Kund:innen, mit Beschwerden oder mit deinem Personal.
Der sicherste Weg, Probleme zu lösen, ist herauszufinden, was im anderen vorgeht. Damit weißt du, warum das Problem entstanden ist, was er/sie braucht, damit sich die Spannung oder der Ärger löst und was du an deinem Geschäftsprozess ändern kannst, um sie in Zukunft zu verhindern. Das bedeutet keinesfalls, dass du dich verbiegen sollst, um, dich bei Kund:innen und Mitarbeiter:innen anzubiedern. Im Gegenteil – wenn du herausfindest, dass du mit den falschen Menschen interagierst, kannst du dich mit gutem Gewissen von ihnen trennen. Wenn es sich dabei um Kund:innen handelt, dann sorge aber auch dafür, dass du nicht weiter Menschen anziehst, die andere Erwartungen haben, als du mit deinem Angebot erfüllst.
Wie erarbeitest du eine Persona?
Nach allem was du bisher über die Persona gelesen hast, könntest du annehmen, dass sie komplett ausgedacht ist und mit der Realität nichts zu tun hat. Natürlich nicht! In die Persona fließen reale Informationen über deine Zielgruppe, Beobachtungen, Statistiken, Recherchen und natürlich alle deine Kund:innenerfahrungen mit ein. (die guten und auch die schlechten);)
Je mehr Daten du hast, die du mitberücksichtigen kannst, desto besser. Trotzdem muss die Persona nicht einer einzelnen konkreten Kund:in entsprechen und es macht auch gar nichts, wenn du ganz am Anfang deines Business stehst und noch gar keine Kund:innen hast. Das erfordert dann nur ein bisschen mehr Denkarbeit und Einfühlungsvermögen und nach einer gewissen Zeit eine Evaluierungsschleife. Aber die schadet ja nie!
Vielleicht fragst du dich jetzt, warum du auch deine negativen Erfahrungen einfließen lassen sollst. In Wahrheit sind das die wertvollsten Informationen, von denen du am meisten lernen kannst. Vielleicht sprichst du mit deiner Kommunikation ja einen Typ Kund:in an, den du gar nicht haben möchtest oder es braucht an einem Punkt der Customer-Journey mehr Information oder mehr Klarheit. Die Persona deckt es auf. Versprochen!
Aber jetzt wirklich – So funktioniert es.
Genauso wie bei der klassischen Zielgruppenanalyse ordnest du deiner Persona im ersten Schritt soziodemografische Merkmale, wie Geschlecht, Alter, Beruf und Einkommen zu. Weil die Persona aber keine Gruppe ist, sondern eine Einzelperson darstellt, betrachtest du auch ihre Lebensumstände, ihr Umfeld, Freund:innen, Verwandte, Kolleg:innen, …
Dich interessieren ihre Hobbies, wann, wie oft und mit wem sie diese ausübt und was sie sonst noch so in ihrer Freizeit macht. Wenn du dich als Steuerberater:in vielleicht fragst, wie um alles in der Welt es dir helfen soll, wenn du weißt, dass deine Persona jeden Mittwoch mit ihrer Freundin Lisa zum Tai Chi geht, bleib bitte offen für diesen Ansatz. Bei der Persona Methode kann es um ganz kleine Details gehen, die der Schlüssel für deine Kund:innenansprache sein können. Es geht aber auch um die übergeordnete Ebene, auf der du deine Persona als ganzes – und als greifbaren Menschen – erfasst. Schließlich geht es bei deinem Marketing ja auch nicht nur um bloße Zahlen, sondern darum, wie du diese auf die Welt bringst.
Du siehst, das ist schon sehr viel intimer, als eine herkömmliche Zielgruppenzuordnung. Noch persönlicher wird es im zweiten Schritt. Da beschäftigst du dich mit ihren Persönlichkeitsmerkmalen. Du findest ihre Werte und ihre Motivation heraus und suchst nach Hindernissen und Ängsten.
Im dritten Schritt stellst du die Verbindung zu deinem Angebot her. Hier interessieren dich vor allem die Probleme, die du mit deinem Angebot lösen kannst. Damit sollte es dir leichtfallen, den konkreten Nutzen für sie zu formulieren. Denke dabei aber immer auch an die emotionalen Ebene! Du kennst sicher die Geschichte von der Bohrmaschine und dem Loch. 😉 Falls nicht, gibt es für dich hier den passenden Artikel über Kundennutzen.
Schließlich ist da noch der vierte Schritt, in dem du herausfindest, wie und wo du sie am besten erreichst. Hier geht es um Online-Nutzungsverhalten, bevorzugte Medien und Kanäle, digitale Kompetenz, …
All diese Persönlichkeits- und Charaktermerkmale formen ein aussagekräftiges Profil – deine Persona. Ich gebe zu, das liest sich ziemlich aufwendig. Aber wenn du den Bogen einmal raushast, wird es immer einfacher und schneller. Damit dir auch der Start leichtfällt, kannst du dir hier meinen kostenlosen Leitfaden holen, mit dem du im Handumdrehen deine erste Persona erstellst.
Probiere es aus!
Was kann passieren? Dass du deine Interessent:innen nicht mehr von deinem Angebot überzeugen musst, weil diese bereits überzeugt sind. Dass sich deine Kund:innen mit deinen Produkten identifizieren. Dass du nicht mehr über deinen Preis verhandeln musst, weil du einen klaren Mehrwert bietest.
Es gibt Schlimmeres, oder?
Also dann, happy Persona Arbeit! 😉
Kornelia von E-deenreich
